La comunicazione è un elemento essenziale della sostenibilità e il rischio di greenwashing è più frequente di quanto si possa pensare.
| Per greenwashing si intende la pratica di esternare affermazioni ambientali poco chiare o non adeguatamente comprovate.
Da una parte ci sono consumatori sempre più consapevoli e sensibili ai temi di sostenibilità, dall’altra c’è una spaccatura fra imprese impegnate in processi concreti di transizione ecologica e imprese che si dichiarano sostenibili senza esserlo davvero.
In Europa ci sono più di 230 dichiarazioni di sostenibilità ambientale, ma il 53,3% di queste fornisce informazioni vaghe, fuorvianti o infondate e il 40% completamente prive di fondamento. Questo confonde i consumatori e non favorisce le aziende realmente virtuose.
In questo contesto si inserisce la nuova proposta di direttiva UE che mira a:
- rendere le dichiarazioni ambientali affidabili, comparabili e verificabili in tutta l’UE;
- proteggere i consumatori dal greenwashing;
- contribuire alla creazione di un’economia circolare e verde dell’UE consentendo ai consumatori di prendere decisioni di acquisto informate;
- contribuire a stabilire condizioni di confronto quando si tratta di prestazioni ambientali dei prodotti.
Cosa prevede in sintesi la nuova proposta di direttiva UE?
- Sono vietate le autodichiarazioni o i marchi che utilizzano il punteggio aggregato dell’impatto ambientale, a meno che non siano comprovati da norme UE.
- Sono vietati nuovi sistemi pubblici per la proliferazione di loghi ambientali ed etichettature non sviluppati a livello UE così come qualsiasi altro sistema privato. Il divieto esclude le indicazioni che sono coperte dalle norme dell’UE esistenti, come l’Ecolabel UE o il logo degli alimenti biologici.
- Le dichiarazioni dovranno essere accertate e verificate da “Terze Parti” ex ante.
La direttiva presta particolare attenzione alle affermazioni legate al clima come “clima positivo” o “carbon neutral entro il 2030”. Esorta le aziende a ridurre le emissioni internamente piuttosto che fare affidamento esclusivamente sulla compensazione delle emissioni di carbonio.
Quali sono le best practices da tenere a mente per comunicare la sostenibilità?
- Conoscere il glossario di sostenibilità: dimostra il tuo impegno utilizzando correttamente i termini chiave.
- Visibilità delle informazioni: il consumatore deve rintracciare facilmente le informazioni ambientali anche attraverso l’uso di appropriate modalità grafiche, seguito dalle informazioni quantitative ed esplicative.
- Corretto utilizzo di immagini e simboli: l’utilizzo di simboli ed immagini devono essere chiari e facilmente interpretabili.
Tre errori di comunicazione da evitare:
- Usare “etichette” improprie: termini come carbon neutral dovrebbero essere utilizzati coerentemente con gli obiettivi di sostenibilità aziendale.
- Usare parole ambigue, vaghe o termini imprecisi: green, sostenibilità, eco-friendly ne sono un esempio.
- Omettere informazioni necessarie a rendere la comunicazione completa e precisa. La fiducia dei consumatori è costruita sulla completezza delle informazioni fornite. Evita omissioni che potrebbero minare la credibilità aziendale.
La comunicazione della sostenibilità dovrebbe quindi fondarsi su tre punti cardine:
- Trasparenza: comunicare in modo chiaro misurazione, riduzione e compensazione con dettaglio di metodologie e certificazioni.
- Chiarezza: assicurarsi che le informazioni e le comunicazioni siano accessibili, comprensibili e contestualizzati.
- Correttezza: evitare imprecisioni o termini vaghi e ambigui che non definiscono il reale impatto.
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